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广播广告防翻车 创意自律有指南

发布日期:2022-04-16 07:39   来源:未知   阅读:

  在如今的市场竞争中,品牌为了避免产品同质化,经常会自行采用文字技巧灵活设计宣传语以期望打出名号。但作为大众传播平台,品牌相关宣传信息线上播出前,广播媒体应当监督和帮助合作企业规范遵守《广告法》《产品质量法》和《消费者权益保护法》等相关法律法规,做好合规风险的控制。

  现在健康的饮食习惯已经成为众多消费者的选择,而当一款食品饮品能在让消费者享受美味的同时又有一定保持健康的作用,消费者自然是更愿意买单。但是这样的广告宣传却有很大的广告合规风险。

  例如某咖啡品牌销售一款名为“断糖黑咖啡无糖添加燃生酮计划代餐脂饮食能量包美式脂10日装”的黑咖啡套装产品,并在宣传时使用了“小胖子变精炼男”、“减肥总反弹,这次防弹咖啡让我已经瘦到112斤了……”的描述内容,宣传其黑咖啡产品有减肥燃脂的功效。

  《食品安全法实施条例》第三十五条规定:“对保健食品之外的其他食品,不得声称具有保健功能。”黑咖啡作为普通的食品,在其广告宣传中却声称其具有减肥的保健功能,违反了相关规定。

  为了将自己的产品与竞品区分开,有的企业还会在广告宣传中与其他同类产品暗中较劲、进行对比。殊不知,此类比较广告却很可能有违反《广告法》的风险。根据《广告法》第十三条规定,“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”

  比如某商贸公司销售的一款手机数据线,使用了“本品牌数据线可以正常传输,普通数据线不稳定易出现弹窗”的宣传用语,被相关部门查处,罚款8000元人民币。

  《广告法》第九条第(三)项明确规定广告内容中禁止使用 “国家级”、“最高级”和“最佳”等用语。然而实践中,商家为了推广自己的产品或服务,总希望使用一些绝对化的用语,来彰显自身的与众不同。

  某科技公司在其对外传播的信息中宣称:“拥有上海地区最完整、最强大的交付体系”等信息。市场监管部门认为这家企业的前述行为,构成了公司利用公众微信号使用绝对化用语,故罚款一万圆整。

  那么实践中如何判断“绝对用语”的使用是否合法呢?根据国家工商总局广告司《广告法释义》中的解释,在审查是否属于“国家级”、“最高级”和“最佳”等用语时“要注意依据广告内容、具体语境综合判定是否属于禁止使用的绝对化用语”。总体关注以下三个原则:

  《广告法》所禁止的绝对化用语并不限于法律所列举“国家级”、“最高级”和“最佳”这三个,“顶级”、“极品”和“第一品牌”等均在禁止使用的范畴之内。特别提醒的是,广告中以“最……之一”的形式表述的,也视作为表示程度的最高级形容词,在实践中应避免使用。

  是否构成绝对化用语,最重要的是确定绝对化用语与宣传的产品和服务之间具有明确的指向关联度。比如“最佳食用方式是……”等表述,不违反绝对化用语禁令。

  绝对化用语的意思表示具有损害同行竞争者利益的可能性,即其对商品或服务的绝对化表示贬低了其他同类商品或服务。如果只是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述,例如“本店最受欢迎的口味是……”不会被认为是绝对化用语。

  《广告法》十一条规定,“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的,应当真实、准确,并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的,应当明确表示。”

  某化妆品公司销售的酒精免洗洗手液宣称“99.9%有效抑菌不伤手”、“在实验室条件下抑制细菌率99.9%”和“安全有效灭99.9%细/病菌”等,却未标明数据出处,且数据无据可查,因此被主管部门罚款三万元。

  公开的案例数据显示,每年有大量企业在做广告宣传时因引用的数据未标明出处或者来源不明而遭受处罚,粗放型营销方式给企业带来了潜在的法律风险,企业在使用数据和文摘等引证内容时应当尤为注意,不知来源的数据不应出现在广告宣传语之中,有来源的应核查其真实性,同时使用数据时也严格按照广告法的要求注明出处。年度盘点:仁和药业2021年涨5545%跑赢大盘浦新矿业公司组织开展矿山应急救援培训

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